Uma pesquisa histórico-longitudinal conduzida pelo Grupo de Pesquisa Estudos Antirracistas em Comunicação e Consumos, ArC2, da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP, revela que a presença de pessoas negras na publicidade televisiva brasileira permaneceu baixa, irregular e suscetível a oscilações conjunturais ao longo de mais de duas décadas. Mesmo após a promulgação do Estatuto da Igualdade Racial, em 2010, não houve avanço consistente nesse cenário. O estudo, inédito e financiado pelo Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), analisou 17.335 filmes publicitários veiculados entre 2000 e 2024 e concluiu que a legislação não gerou impacto significativo na ampliação da inclusão racial nas campanhas.
Segundo o levantamento, a média geral de anúncios com pessoas negras no período foi de apenas 33%. Entre 2000 e 2009, período pré-estatuto, o índice foi de 22%. Após a promulgação da lei, entre 2011 e 2017, a média permaneceu praticamente estagnada, chegando a apenas 27%. Em 2010, ano da vigência do Estatuto, o porcentual caiu para 15%.
Avanço pontual
A mudança mais expressiva só ocorre a partir de 2018, quando a participação de pessoas negras ultrapassa, pela primeira vez, a marca de 50% dos anúncios veiculados naquele ano. Mesmo assim, os pesquisadores afirmam que se trata de um avanço pontual, motivado por pressões sociais e políticas, e não por transformações estruturais no setor.
“O Estatuto não foi capaz de promover sozinho uma mudança contínua. Os avanços identificados são reativos e episódicos, respondendo a contextos como eleições polarizadas, mobilizações do movimento negro e pressões do mercado para maior diversidade”, afirma o pesquisador Leandro Leonardo Batista, professor da ECA-USP e um dos coordenadores do estudo.
Entre 2020 e 2024, os índices voltaram a crescer, atingindo 68,9% em 2022. O período coincide com a mobilização global antirracista impulsionada pelo movimento Black Lives Matter, com o fortalecimento de pactos empresariais de diversidade e com a adoção dos critérios ESG (Environment, Social e Governance), na sigla em inglês, por grandes anunciantes. Ainda assim, os dados sugerem que a inclusão ainda não se consolidou como prática estrutural da publicidade brasileira.
Hegemonia da branquitude
Além disso, a análise revela outra barreira persistente na maioria das peças publicitárias, pois as pessoas negras aparecem acompanhadas de pessoas brancas, reforçando a hegemonia simbólica da branquitude. Anúncios compostos exclusivamente por pessoas negras seguem sendo exceção.
“Mesmo quando a visibilidade aumenta, ela ocorre sob lógicas que mantêm a centralidade da branquitude. É uma presença condicionada, não garantida e naturalizada”, afirma Francisco Leite, pesquisador líder do grupo de pesquisa ArC2, da ECA-USP, e um dos coordenadores do estudo.
A pesquisa também chama atenção para fatores históricos e sociais que influenciaram os picos de inclusão nos últimos anos. Entre eles estão os 130 anos da abolição da escravatura (2018), a assimilação estética da chamada “geração tombamento”, a Copa do Mundo de 2018, a recorrente representação de atletas negros, o assassinato de George Floyd (2020), a repercussão global do antirracismo, a criação de iniciativas como o Pacto Conexão Negra, o Movimento pela Equidade Racial (MOVER) e o Pacto ESG Racial.
Políticas antirracistas
Embora o estudo mostre avanços recentes, os pesquisadores alertam que a transformação ainda não é estrutural. A próxima etapa da investigação buscará compreender não apenas a presença, mas a qualidade das representações de pessoas negras na publicidade televisiva – se reforçam estereótipos, se promovem papéis de prestígio ou se apresentam representações antirracistas e contraintuitivas.
“É urgente consolidar políticas antirracistas reais no ecossistema publicitário. Não basta aparecer: é preciso avançar, transformar os modos de representação e romper lógicas históricas de exclusão que a própria publicidade ajudou a construir e sobre as quais agora pode intervir com lentes e práticas antirracistas”, reforça Leite.
Monitoramento constante
Ao considerar o período de 2000 a 2024, torna-se evidente que, embora se observe um avanço significativo nos últimos anos, esse movimento ainda não se consolidou como um padrão estrutural e duradouro. Esse cenário reforça a interpretação de que as transformações na inclusão racial na publicidade televisiva brasileira seguem lentas e parciais, indicando a necessidade de monitoramento constante e de formulação de estratégias mais abrangentes para assegurar a sustentabilidade e a efetividade desses avanços ao longo do tempo. “Para compreender se estamos diante de uma mudança de patamar, é fundamental dar continuidade à pesquisa, razão pela qual buscamos apoio e subsídios para avançar nas próximas etapas”, pontua Batista.
O estudo acaba de ser publicado na Revista Eletrônica Internacional de Economia Política da Informação, da Comunicação e da Cultura – Eptic, que lançou um dossiê dedicado a novas perspectivas críticas sobre publicidade. Acesse: https://periodicos.ufs.br/eptic/article/view/23484
Com Jornal da USP e informações do ARC2